对于许多电子商务和全渠道零售商来说，按点击付费广告是必不可少的。谷歌、Facebook和其他广告平台使设置广告活动变得简单。它们的机器学习甚至可以识别受众和关键词。

然而，按点击付费广告的成功往往取决于仔细的规划和准备，而不是匆忙投放广告。

此外，按点击付费广告几乎总是迭代的。因此，即使进行了规划，一个完全优化的广告活动可能需要几个月的时间。

目标是什么？ 只有模糊地了解广告的目标，购买按点击付费广告就太容易了。

首先，为每个新广告活动确定一个SMART目标，即具体的、可衡量的、可实现的、现实的和有时限的。

假设你销售高级冰淇淋的订阅服务。订阅者每月可以收到不同的“月度口味”。一个按点击付费广告的目标可能是在下个季度内将每月循环收入增加2.5万美元。

我买得起吗？

接下来，确定您的目标是否负担得起。

每月产生 25,000 美元的新经常性收入的目标需要了解有关直接面向消费者的冰淇淋订阅业务的一些信息，例如有竞争力的订阅价格和客户获取成本。

例如，如果典型订阅者每月支付 25 美元，则您需要在三个月内增加 1,000 个新订阅者。假设客户获取成本为 27 美元，则需要 27,000 美元来资助该活动。

这并不能说明你公司的盈利能力。如果每个订单的商品成本为 13 美元，您需要订阅者停留两个月以上才能实现收支平衡。

每月订阅收入 – 每月商品成本 = 每月毛利润

客户获取成本 / 每月毛利润 = 达到盈亏平衡的月数

因此：

$25 – $13 = $12

27 美元 / 12 美元 = 2.25 个月

运行这些场景以确保您的活动目标切合实际。

客户是谁？

拥有能够承受客户获取成本的 SMART 目标是不够的。

了解您的目标客户至关重要。开发客户档案或人物角色会有所帮助，尤其是在撰写广告文案时。

考虑客户的需求。例如，2019 年，Google 与分析和咨询公司 Kantar Group 一起确定了推动搜索行为的六种需求：

• 让我惊讶。搜索既有趣又有趣。它的范围很广，有许多独特的迭代。

• 令我激动。搜索是寻找新事物的快速冒险。它很简短，只有几句话，并且很少使用后退按钮。

• 打动我。搜索就是影响力和获胜。它使用特定的短语进行激光聚焦。

• 教育我。搜索关乎能力和控制。它是彻底的：评论、评级、比较等。

• 让我放心。搜索关乎简单、舒适和信任。它并不复杂，而且更有可能包含问题。

• 帮我。搜索是关于联系和实用性的。它很切题，更有可能提到家庭或地点。

“每种需求状态都是由情感、社交和功能需求的组合组成的。情感是需求状态的基础。事实是，决策不是一个理性的过程，而是主要由人们的感受驱动的过程。理性的大脑只有在做出选择后才会对选择的原因进行分层。”谷歌用户体验研究主管贾斯汀·德格拉夫（Justin De Graaf）写道。

“这些需求对搜索产生深远的影响。查询有多长。一个人点击后退按钮多少次。一个人必须打开多少个选项卡。他们正在使用哪种设备。搜索迭代次数。人们是否喜欢文本、图像或视频结果。他们在搜索栏中输入了多少不同的内容。”

这些需求也可能会影响您的 PPC 搜索广告。

一旦您了解了您的客户，您就可以为您的营销活动开发关键字和结构。

文章翻译自：Practical Ecommerce ;原文链接：https://pec-ly.com/?3psK