多年来，营销人员一直努力精通搜索算法，力求让公司在搜索结果中占据有利位置，从而推动销售增长。一些人专注于打造丰富的内容和精心优化，而另一些人则试图通过关键词堆砌等手段寻求快速提升排名的方法。
如今，随着 AI 搜索引擎和生成式摘要的兴起，传统搜索行为已被彻底颠覆。这些工具直接在搜索结果页面上提供答案，消除了用户点击进入其他网站的需求。贝恩公司最近的一项调查发现，大约 80% 的消费者在至少 40% 的搜索中依赖“零点击”结果，这使得自然网站流量估计减少了 15% 到 25%（见图 1）。这种变革的速度之快，给营销人员提出了一个亟待解决的问题：当点击量和网站访问量逐渐减少时，我们该如何吸引消费者呢？
搜索的新时代
两种深刻的变革正在重塑搜索格局：其一，传统搜索引擎（如 Google 和 Bing）引入的生成式 AI 摘要功能；其二，大型语言模型（LLMs，例如 Perplexity 和 ChatGPT Search）在搜索领域的崛起。
在传统搜索引擎领域，零点击趋势正迅速席卷各个用户群体。我们的研究发现，如今约 60% 的搜索行为在用户未点击进入其他目标网站的情况下便告结束。即便在那些对生成式 AI 持保留态度的人群中，仍有约一半的人表示，他们的大多数问题都能直接在搜索页面上得到解答，无需进一步点击。
与此同时，ChatGPT 和 Perplexity 等新兴平台人气飙升。2024 年 11 月，ChatGPT 的流量实现了 44% 的显著增长；而 Perplexity 在 2024 年底的月用户量也突破了 1500 万大关。
用户反馈表明，大型语言模型正在逐步蚕食传统搜索引擎的使用场景。约 40% 至 70% 的大型语言模型用户利用这些平台进行信息检索与总结（占比 68%）、获取最新新闻和天气信息（占比 48%），以及寻求购物建议（占比 42%）。
随着自然点击率的持续下滑，营销人员在高价值、非品牌搜索领域的话语权正逐渐减弱。这一阶段是消费者旅程的起始点，人们在此阶段积极寻找答案和意见，尚未确定具体品牌。这些关键时刻往往是客户发现品牌并最终实现转化的起点。生成式 AI 不仅扰乱了搜索流量，更是将客户旅程转变为由算法主导的全新叙事模式。
为零点击zero-click世界做好准备
要在这一全新的消费者环境中脱颖而出，仅依赖传统的搜索引擎优化（SEO）已远远不够。真正能够取得成功并占据优势的品牌，不仅会加速并优化其SEO策略——因为SEO依然是触达消费者的关键且有效的手段，同时，它们还必须在两个重要维度上迅速采取行动：一方面，实施务实的技术优化策略，为提升内容对大型语言模型（LLM）的可读性奠定坚实基础；另一方面，大胆开展实验，深入探索如何在搜索引擎的AI概览以及LLM引擎中提升品牌的可见性和定位。
以下是营销人员可以采取的具体行动，以奠定成功实验的基础：
优化AI可抓取性：调整内容以适配语义搜索，重点突出高意图的长尾关键词。在AI驱动的生态系统中，PDF文件和需要注册才能访问的内容已经逐渐被淘汰，因此应摒弃这些过时的形式。
丰富内容呈现形式：突破纯文本内容的局限，积极运用视频和互动式内容，以提升在生成式AI搜索中的可见性。专注于构建深度的主题权威性，而非仅仅依赖浅层次的关键词策略。
重新定义衡量指标：从以点击量为中心的指标，转向衡量搜索曝光量和AI覆盖范围。优化策略应注重对直接转化的影响力，而不仅仅是转化本身。
随着零点击搜索和AI驱动的引擎不断重塑人们发现信息、学习知识和做出决策的方式，成功的品牌将积极拥抱创新，并勇于开展大胆的实验。营销人员需要重新思考搜索策略，以确保品牌在这个新的搜索时代中保持相关性，并持续维护与客户的关系。
作者：By Natasha Sommerfeld, Megan McCurry, and Doug Harrington
可口可乐全球副总裁兼Gen AI负责人谈可口可乐的AI实践经验